Kundeninterview-Fragen: Leitfaden für Gründer

Die meisten Kundeninterviews scheitern an der ersten Frage. „Würdest du eine App nutzen, die …?” ist freundlich gemeint und liefert garantiert eine freundliche Antwort. Leider sagt die nichts darüber, ob dein Gegenüber jemals einen Cent ausgeben wird.

Der Grund ist banal. Menschen sind schlecht darin, ihr künftiges Verhalten vorherzusagen, und gut darin, nett zu sein. Ein Interview, das funktioniert, umgeht beides. Es fragt nach dem, was schon passiert ist.

Die Regel hinter jeder guten Frage

Rob Fitzpatrick hat das in seinem Buch „The Mom Test” auf drei Punkte gebracht: Sprich über das Leben der anderen Person, nicht über deine Idee. Frag nach konkreten Vorfällen in der Vergangenheit statt nach Meinungen oder Zukunftsplänen. Und rede weniger, hör mehr zu.

Der Name kommt daher, dass die Fragen so gebaut sein sollen, dass selbst deine Mutter dich nicht anlügen kann. Sie weiß ja gar nicht, dass es um deine Idee geht.

Daraus folgt eine einfache Prüfung für jede Frage in deinem Leitfaden. Könnte jemand sie beantworten, ohne sich an einen echten Moment zu erinnern? Dann streich sie oder bau sie um.

18 Kundeninterview-Fragen, die funktionieren

Die Fragen sind nach Gesprächsphase sortiert. Du brauchst nicht alle. Zehn gute reichen für 30 Minuten.

Einstieg und Kontext:

1. Erzähl mal, wie ein normaler Arbeitstag bei dir aussieht.
2. Wofür bist du in deiner Rolle verantwortlich, woran wirst du gemessen?
3. Welche Werkzeuge benutzt du dafür jeden Tag?

Das Problem:

4. Wann ist [das Problem] zuletzt passiert? Erzähl mir genau, was da los war.
5. Was hast du dann gemacht?
6. Wie oft kommt das vor, im letzten Monat zum Beispiel?
7. Was hat dich das gekostet, an Zeit, Geld oder Nerven?
8. Was passiert, wenn du es einfach ignorierst?

Bisherige Lösungsversuche:

9. Hast du schon etwas ausprobiert, um das zu lösen? Was genau?
10. Was hat dich daran gestört?
11. Was zahlt ihr heute dafür, auch für Behelfslösungen wie Aushilfen oder Excel-Vorlagen?
12. Hast du mal aktiv nach einer Lösung gesucht? Wo?

Kauf und Entscheidung:

13. Wer entscheidet bei euch über so eine Anschaffung?
14. Wie lief der letzte Kauf eines ähnlichen Werkzeugs ab?
15. Aus welchem Budget würde so etwas bezahlt?

Abschluss:

16. Gibt es etwas, das ich hätte fragen sollen?
17. Wen kennst du noch, der genau dieses Problem hat?
18. Darf ich mich in ein paar Wochen wieder melden, wenn ich etwas zeigen kann?

Frage 11 ist die unterschätzteste. Wer heute schon für eine schlechte Lösung zahlt, hat ein Budget. Wer nichts zahlt und nichts versucht hat, hat vermutlich kein ernstes Problem, auch wenn er im Gespräch heftig nickt.

Fragen, die du streichen solltest

Die Preisfrage verdient einen eigenen Satz. Zahlungsbereitschaft lässt sich im Gespräch kaum ermitteln. Dafür brauchst du ein echtes Angebot mit Preis, etwa einen Smoke Test mit Landingpage. Im Interview reicht es, die heutigen Ausgaben zu kennen.

Ablauf eines 30-Minuten-Interviews

1. Minute 0 bis 3: RahmenDank, Zweck in einem Satz, Frage nach der Aufnahme. Keine Produktvorstellung.
2. Minute 3 bis 8: KontextRolle, Alltag, Werkzeuge. Hier fallen oft schon die interessantesten Stichworte.
3. Minute 8 bis 20: Letzter VorfallEine konkrete Situation rekonstruieren. Nachfragen: Und dann? Warum? Was hat das gekostet?
4. Minute 20 bis 26: LösungsversucheWas wurde probiert, was wird heute bezahlt, wer entscheidet.
5. Minute 26 bis 30: VerpflichtungEmpfehlung, Folgetermin oder Pilot. Eine Bitte, die etwas kostet.

Faustregel: Du sprichst höchstens ein Viertel der Zeit.

Wenn das Gespräch beim letzten Vorfall richtig in Fahrt kommt, lass die späteren Phasen ruhig kürzer ausfallen. Die Geschichte ist wertvoller als die vollständige Abarbeitung deiner Liste.

Woher du Gesprächspartner bekommst

Kaltakquise klappt besser als befürchtet, wenn die Anfrage kurz und ehrlich ist. Drei Sätze: wer du bist, welches Problem du verstehen willst, dass du nichts verkaufst. Dazu die Bitte um 20 Minuten. Für B2B eignen sich LinkedIn, Branchenverbände, Fachforen und Meetups. Für Endkunden Foren, Facebook-Gruppen oder Subreddits, in denen genau das Problem besprochen wird.

Jedes Gespräch endet mit Frage 17. Empfehlungen sind die billigste Quelle für weitere Interviews und gleichzeitig ein Test: Wer niemanden nennen kann, hat das Problem vielleicht nicht so oft, wie er sagt.

Freunde und Familie sind keine gute Quelle. Selbst wenn sie zur Zielgruppe gehören, wollen sie dich nicht enttäuschen.

Drei Fehler, die im Gespräch selbst passieren

Der häufigste: Du fängst an zu pitchen. Meist passiert das, wenn dein Gegenüber ein Problem beschreibt, das deine Idee perfekt löst. Der Reflex ist verständlich, und er beendet die ehrliche Phase des Gesprächs sofort. Notier dir den Moment und frag weiter nach.

Zweiter Fehler: Du akzeptierst Generalisierungen. „Normalerweise mache ich das so”, „eigentlich immer”, „ab und zu” sind Antworten auf eine Frage, die du nicht gestellt hast. Hol das Gespräch zurück auf einen konkreten Fall: „Wann war das zuletzt? Was genau ist da passiert?”

Der dritte ist subtiler. Du hörst nur, was du hören willst, und überliest die Stellen, an denen jemand ein ganz anderes Problem schildert. Genau diese Stellen sind oft die wertvollsten. Manchmal steckt in so einem beiläufigen Nebensatz die bessere Geschäftsidee.

Notizen auswerten, ohne dich selbst zu belügen

Schreib direkt nach jedem Gespräch auf, was die Person getan hat, nicht was sie gesagt hat. Drei Spalten helfen: Fakten über vergangenes Verhalten, geäußerte Probleme mit Zitat, und Verpflichtungen. Komplimente und Absichtserklärungen bekommen keine eigene Spalte. Sie sind Rauschen.

Nach zehn Gesprächen sortierst du. Welche Probleme tauchen mehrfach auf? Wo wurde schon Geld ausgegeben? Wenn sich nichts wiederholt, sprichst du vermutlich mit einer zu breiten Zielgruppe. Dann engst du sie ein, statt mehr Interviews vom gleichen Typ zu führen.

Wie die Interviews in den gesamten Prüfprozess passen, steht im Leitfaden Geschäftsidee validieren. Wenn sich nach 20 Gesprächen ein klares Muster zeigt, lohnt sich ein Blick auf die Frage, wie groß der Markt dahinter wirklich ist: TAM, SAM und SOM berechnen.

Ein letzter Punkt. Gründer, die später ein Produkt bauen lassen, unterschätzen oft, wie viel ein gutes Interview-Protokoll beim Briefing hilft. Entwickler, ob intern oder bei einem Studio wie OnlineBuilders, arbeiten mit echten Zitaten aus Kundengesprächen deutlich zielgenauer als mit einer Feature-Liste.

Nächster Schritt: Schreib deinen Leitfaden mit höchstens zehn Fragen aus der Liste oben, streich jede, die man ohne konkrete Erinnerung beantworten kann, und schick heute fünf Anfragen raus.

Häufige Fragen

Wie lang sollte ein Kundeninterview dauern?

20 bis 40 Minuten reichen. Wer um 30 Minuten bittet, bekommt leichter einen Termin, und gute Gespräche verlängern sich von selbst. Länger als eine Stunde wird es selten ergiebiger.

Darf ich das Gespräch aufzeichnen?

Nur mit ausdrücklicher Zustimmung. Das heimliche Aufnehmen des nichtöffentlich gesprochenen Wortes ist nach § 201 StGB strafbar, und für die Verarbeitung der Aufnahme gilt die DSGVO. Frag am Anfang, sag wofür, und lösche die Datei nach der Auswertung.

Soll ich den Gesprächspartnern Geld anbieten?

Im B2B eher nicht, weil es den Charakter des Gesprächs verändert. Im Endkundenbereich ist ein kleiner Gutschein üblich und hilft bei der Rekrutierung. Wichtiger als Geld ist ein ehrlicher Grund: Du willst ein Problem verstehen, nicht verkaufen.

Wie viele Interviews brauche ich?

Als Richtwert 20 bis 30 pro Zielgruppe. Eine Studie von Griffin und Hauser aus dem Jahr 1993 fand, dass in dieser Größenordnung rund 90 Prozent der Bedürfnisse eines Segments sichtbar werden.