TAM SAM SOM berechnen: Marktgröße von unten rechnen

Die schönste Folie in vielen Pitch-Decks zeigt drei Kreise ineinander, außen eine Milliardenzahl, innen eine Millionenzahl. Erfahrene Investoren schauen meistens nur auf eins: wie die Zahlen hergeleitet sind. Ein TAM aus einem Branchenreport über „den europäischen Softwaremarkt” ist eine Zahl ohne Aussage.

Für dich als Gründer ist die Rechnung aber kein Folienschmuck. Sie beantwortet die Frage, ob sich die Mühe lohnt, selbst wenn alles klappt.

Was die drei Begriffe bedeuten

TAM steht für Total Addressable Market. Das ist der Jahresumsatz, den du erzielen würdest, wenn jeder Kunde mit diesem Problem dein Produkt kaufen würde. Weltweit oder in einem klar abgegrenzten Raum, je nachdem, wie du es definierst.

SAM, der Serviceable Available Market, ist der Teil davon, den dein Produkt tatsächlich bedienen kann. Eine deutschsprachige Software ohne Mehrwährungsfähigkeit bedient keine Kunden in Spanien, auch wenn die dort dasselbe Problem haben.

SOM, der Serviceable Obtainable Market, ist der Anteil des SAM, den du in einem überschaubaren Zeitraum realistisch gewinnst. Meist rechnet man mit drei bis fünf Jahren. Das ist die Zahl, an der du dich messen lassen musst.

Top-down oder bottom-up?

Top-down heißt: Du nimmst eine Marktgröße aus einer Studie und schneidest Stücke ab. „Der Markt für Handwerkersoftware beträgt X, wir zielen auf ein Prozent.” Das wirkt seriös und ist es selten. Die Marktdefinition der Studie passt fast nie zu deinem Produkt, und das eine Prozent ist gegriffen.

Bottom-up heißt: Du zählst Kunden und multiplizierst mit dem Preis. Die Formel ist banal. Kundenzahl mal Jahresumsatz pro Kunde. Der Wert der Methode liegt darin, dass jede Annahme sichtbar wird und einzeln überprüft werden kann.

Wenn du beides machst, nutze top-down als Gegenprobe. Liegt dein Bottom-up-TAM um Größenordnungen über dem Branchenvolumen, stimmt irgendwo eine Annahme nicht.

Rechenbeispiel: Software für kleine und mittlere Betriebe

Angenommen, du baust ein Werkzeug für die Schichtplanung, das für Betriebe ab zehn Beschäftigten sinnvoll ist. Darunter plant der Chef im Kopf.

Ausgangspunkt sind amtliche Zahlen. Laut Statistischem Bundesamt gab es 2024 in Deutschland rund 3,5 Millionen rechtliche Einheiten im Unternehmensregister, etwa 84 Prozent davon mit weniger als zehn Beschäftigten. Bleiben rund 16 Prozent, also gut 560.000 Unternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten.

Unternehmen in Deutschland (2024)

ca. 3.500.000

davon mit 10 und mehr Beschäftigten (16 %)

ca. 560.000

Annahme: Preis pro Kunde und Jahr

1.200 €

TAM: 560.000 × 1.200 €

672 Mio. €

Annahme: Branchen mit Schichtbetrieb, 25 %

140.000 Unternehmen

SAM: 140.000 × 1.200 €

168 Mio. €

Annahme: Marktanteil nach 5 Jahren, 1 %

1.400 Kunden

SOM: 1.400 × 1.200 €

1,68 Mio. € pro Jahr

Zahl der Unternehmen nach Destatis (Unternehmensregister 2024). Preis, Anteile und Marktanteil sind Annahmen für dieses Beispiel.

Das Ergebnis ist ernüchternd und nützlich zugleich. 672 Millionen Euro TAM klingen nach viel. Nach fünf Jahren 1,68 Millionen Euro Jahresumsatz zu machen, ist für ein kleines, profitables Team ein gutes Geschäft. Für einen Wagniskapitalfonds, der auf Unternehmen mit dreistelligen Millionenumsätzen hofft, ist es zu wenig, solange es keinen Plan für weitere Märkte oder Produkte gibt.

Die 25 Prozent für Branchen mit Schichtbetrieb sind im Beispiel geschätzt. Für eine echte Rechnung würdest du sie aus den Destatis-Tabellen nach Wirtschaftszweigen ableiten. Die liefern Unternehmen und Beschäftigte nach Abschnitten wie Gastgewerbe, Gesundheitswesen oder verarbeitendem Gewerbe.

Den SOM an der Vertriebskapazität prüfen

Ein Prozent Marktanteil ist eine Annahme, die sich gut anfühlt und nichts bedeutet. Eine bessere Gegenprobe: Wie viele Kunden kann dein Vertrieb realistisch gewinnen?

Eine einfache Rechnung mit angenommenen Werten. Eine Vertriebsperson schafft 15 Erstgespräche pro Woche, jedes fünfte führt zum Abschluss. Das sind drei Kunden pro Woche, bei 45 Arbeitswochen rund 135 im Jahr. Mit zwei Leuten ab dem zweiten Jahr landest du nach fünf Jahren bei etwa 1.200 Kunden, abzüglich Kündigungen.

Das passt grob zu den 1.400 aus dem Beispiel. Wenn die Zahlen weit auseinanderliegen, ist eine von beiden Annahmen falsch, und meistens ist es der Marktanteil.

Marktplätze und Apps für Endkunden rechnen anders

Die Formel Kunden mal Preis passt gut zu Software mit Abo. Bei anderen Modellen tauschst du die Bausteine aus, die Logik bleibt gleich.

Ein Marktplatz verdient an einer Provision. Der TAM ist dann das jährliche Transaktionsvolumen in deinem Segment mal deine Provisionsrate. Wer eine Plattform für die Vermittlung von Reinigungskräften plant, rechnet also mit Zahl der Haushalte, die Reinigung einkaufen, mal Ausgaben pro Jahr mal Provision. Der Fehler, den viele hier machen: Sie nennen das Transaktionsvolumen als TAM. Davon behältst du aber nur die Provision.

Bei Apps für Endkunden ist die Einheit meist der zahlende Nutzer. TAM gleich Zahl der Menschen mit dem Problem mal durchschnittlicher Jahresumsatz pro zahlendem Nutzer. Weil bei Freemium-Modellen nur ein kleiner Teil zahlt, gehört der erwartete Anteil zahlender Nutzer ausdrücklich in die Rechnung, und zwar als Annahme mit Quelle oder als Spanne.

Werbefinanzierte Produkte sind am schwersten zu rechnen. Hier brauchst du Reichweite, Seitenaufrufe und erzielbare Werbepreise. Ohne eigene Testdaten ist das reine Spekulation, und so solltest du es auch benennen.

Die häufigsten Fehler

Der Klassiker ist der Prozentsatz vom Riesenmarkt. „Wenn wir nur ein Prozent aller Unternehmen in Europa gewinnen …” sagt nichts darüber, wie du an diese Unternehmen herankommst.

Häufig wird auch Umsatz der Branche mit Ausgaben für dein Problem verwechselt. Der Umsatz des deutschen Handwerks hat mit dem Budget für Planungssoftware wenig zu tun.

Unterschätzt wird außerdem der Preis. Viele rechnen mit dem Preis, den sie gern hätten, nicht mit dem, den Kunden in den Interviews genannt oder heute schon bezahlt haben. Deine Fragen im Kundeninterview sollten genau das klären.

Und schließlich die Zeit. Ein SOM ohne Jahresangabe ist keine Prognose.

Ein letzter, unscheinbarer Fehler: unterschiedliche Einheiten. Wer den TAM in Euro, den SAM in Unternehmen und den SOM in Nutzern angibt, zeichnet drei Kreise, die man nicht vergleichen kann. Bleib bei einer Einheit, am besten Jahresumsatz in Euro, und nenn die Kundenzahl jeweils dazu.

Wann die Marktgröße weniger wichtig ist

Für ein eigenfinanziertes Unternehmen kann ein kleiner Markt genau richtig sein. Weniger Wettbewerb, höhere Preise, Kunden, die sich untereinander kennen und weiterempfehlen. Ob du so ein Geschäft oder ein Wagniskapital-Startup baust, entscheidet auch über die Rechtsform und die Finanzierung, mehr dazu im Bereich Gründung und Förderung.

Umgekehrt ist ein großer TAM kein Freifahrtschein. Wenn ein Smoke Test zeigt, dass kaum jemand reagiert, hilft auch die schönste Marktzahl nicht. Die Reihenfolge aus dem Leitfaden Geschäftsidee validieren gilt weiter: erst Problem, dann Zahlungsbereitschaft, dann Marktgröße.

Wer Unternehmenszahlen nach Größe und Branche systematisch auswerten will, kommt mit Excel weit. Bei größeren Datenmengen, etwa Registerdaten oder Webdaten über Wettbewerber, helfen Analysewerkzeuge, wie sie Studios wie OnlineBuilders bauen.

Nächster Schritt: Schreib die vier Zahlen deiner Rechnung auf, also Kundenzahl, Preis, bedienbarer Anteil und Marktanteil, und notiere neben jede, woher sie stammt. Wo „geschätzt” steht, weißt du, was du als Nächstes prüfen musst.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen TAM, SAM und SOM?

Der TAM ist der gesamte Umsatz, wenn jeder mögliche Kunde dein Produkt kaufen würde. Der SAM ist der Teil davon, den du mit deinem Angebot und deinem Vertriebsgebiet erreichen kannst. Der SOM ist der Anteil, den du in den nächsten Jahren realistisch gewinnst.

Top-down oder bottom-up: Welche Methode ist besser?

Bottom-up, also Kundenzahl mal Preis, ist für Gründer fast immer aussagekräftiger. Top-down aus Branchenreports eignet sich höchstens als Gegenprobe, weil die Marktdefinition dort selten zu deinem Produkt passt.

Wie groß muss der SOM für Investoren sein?

Eine feste Grenze gibt es nicht. Wagniskapitalgeber suchen Märkte, in denen ein Unternehmen sehr groß werden kann, während ein profitables Nischengeschäft auch mit einem kleinen SOM gut funktioniert. Wichtiger als die Größe ist eine nachvollziehbare Herleitung.

Woher bekomme ich verlässliche Zahlen für die Rechnung?

Für Deutschland liefern das Statistische Bundesamt, Kammern und Branchenverbände Unternehmenszahlen nach Größe und Wirtschaftszweig. Preise holst du dir aus deinen Interviews und von Wettbewerbern, die ihre Preise veröffentlichen.